En un momento en el que las agencias de marketing online tratan de adaptarse a los nuevos requerimientos y dinámicas de trabajo exigidos por sus clientes —lo que implica, como veremos, un menor porcentaje de ingresos fijos y de cuentas gestionadas de forma permanente—, aquellas que están especializadas en el sector farmacéutico han de hacer frente a un desafío adicional: lograr el encaje definitivo entre las nuevas tecnologías y los profesionales de la salud. Y aunque parece que hasta el momento las TIC habían entrado casi de puntillas en el ámbito del healthcare, lo cierto es que les ha surgido un aliado providencial: el marketing de atracción o inbound marketing.

A continuación, te resumimos los 10 factores que explican por qué esta metodología puede ser decisiva para relanzar la industria farmacéutica.

1) Un sector potente, pero con dificultades comerciales.

Según los datos de Farmespaña Industrial, entidad que agrupa los principales laboratorios farmacéuticos en España cuenta con 185 laboratorios farmacéuticos que mueven alrededor de 14.000 millones de euros anuales. Además, España es el cuarto país en volumen de ventas dentro de la Unión Europea. Si bien estos datos corroboran la importancia de la industria farmacéutica, los resultados comerciales de los últimos años distan de ser positivos. Aunque el mercado de los llamados productos over-the-counter u OTC —basados en un tipo de publicidad en la que el anunciante puede dirigirse libremente a los pacientes— está creciendo en torno al 1,2% anual, las ventas de los productos dirigidos exclusivamente a los prescriptores médicos se han reducido el 29% en tan sólo dos años, pasando de los 125 millones facturados en el 2009 a los 90 millones del 2012. Desde el sector, se apunta a la entrada en vigor de diversas normativas adoptadas por el Gobierno español desde el 2010, y que han contribuido a estrechar notablemente los márgenes comerciales de la industria farmacéutica.

2) Un nuevo paradigma para las agencias de healthcare.

Además de restringir las vías de difusión y publicidad de los productos farmacéuticos, la caída de los beneficios que acabamos de señalar también ha repercutido en los formatos de inversión (esto es, el modo en el que las agencias especializadas en el ámbito de la salud perciben su retribución por los servicios ofrecidos). Así, mientras que antes se imponían los pago basados en un fee o cantidad fija (anual o mensual), ahora las farmacéuticas optan en el pago por proyecto en el 80% de los casos. Esto supone una mayor incertidumbre para las agencias, ya que la ausencia de ingresos garantizados hace que no puedan asegurar la rentabilidad del tiempo y de los recursos destinados a cada cliente, lo que les obliga a buscar otras fórmulas de trabajo más eficientes y automatizadas.

3) En busca de nuevos mercados.

Las dificultades descritas han empujado a la industria farmacéutica a explorar nuevas vías de comercialización que les ayuden a llegar a un público mucho más amplio. Así, a los ya mencionados productos de prescripción y de tipo OTC (sin prescripción médicas), habría que sumar una tercera categoría: la de los productos alimenticios destinados a la prevención de enfermedades. A la hora de darlos a conocer, las agencias especializadas en healthcare recurren a un doble enfoque: por un lado, las propiedades nutricionales del producto y, por otro, sus efectos saludables. Ahora bien, para poder apostar por estos mensajes, es indispensable que estén respaldados por evidencias científicas.

4) El inbound marketing: un valor en alza

Pese a tratarse de una metodología muy reciente —nació en el 2006 y no empezó a utilizarse de manera sistemática hasta un año después—, el inbound marketing ya ha revolucionado las acciones de captación y fidelización de nuevos clientes por parte de muchas empresas.

5) Inbound marketing y sector farmacéutico: un tándem de futuro

En el caso específico de las empresas farmacéuticas, cabe subrayar una ventaja que les facilita enormemente poner en marcha una estrategia de inbound marketing: su capacidad de crear contenidos de valor y de gran rigor científico. Además, éste gira en torno a temáticas que afectan a toda la población (por ejemplo, cualquiera de nosotros puede necesitar información acerca de enfermedades comunes, como una gripe o un dolor de cabeza), por lo que el volumen de búsquedas que genera en Internet es muy alto. Por lo tanto, basta con divulgar los contenidos citados de forma gratuita para que el tráfico que recibe el sitio web de la empresa experimente un gran crecimiento.

6) Los beneficios del inbound marketing para la industria

Al margen de incrementar el tráfico orgánico en el site de las empresas farmacéuticas (que es aquel que se origina gracias a los resultados que arrojan los motores de búsqueda en Internet), habría que referirse a otros puntos fuertes por parte del inbound marketing. Entre ellos, hay que destacar el incremento de seguidores en los perfiles sociales de las farmacéuticas, la creación de comunidades online en torno a un perfil específico (a través de blogs o grupos en redes sociales, como los de Google+), la construcción de una base de datos de clientes potenciales y un canal propio de captación o la mejora de la imagen de marca.

7) La lenta adopción de las TIC en el sector del healthcare.

Una de las principales barrera para que las compañías farmacéuticas empiecen a beneficiarse de las ventajas del inbound marketing es la discretísima presencia de las TIC en este ámbito. En este sentido, un estudio elaborado por la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS) concluye que la inversión de las farmacéuticas en componentes tecnológicos destinados a cambiar su manera de trabajar es similar a la de otros sectores, como la banca, las finanzas o el retail. Sin embargo, el healthcare ocupa el furgón de cola por lo que respecta a la aplicación de las TIC en la transformación del management (es decir, de sus equipos directivos).

8) Garantizar la confidencialidad de los datos personales

Otra de las cuestiones más delicadas a la hora de aplicar técnicas de inbound marketing en el ámbito sanitario tiene que ver con la confidencialidad de los datos personales, regulada y garantizada por la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD). De acuerdo con la Agencia Española de Protección de Datos (AGDP), este tipo de información sólo puede ser recabada, tratada y difundida cuando, por razones de interés general, así lo establezca la ley, y siempre y cuando el paciente dé su consentimiento expreso. Por lo tanto, las agencias de marketing del sector sanitario jamás tienen acceso a esta información, aunque sí pueden llevar a cabo informativas que sean de utilidad para colectivos de pacientes afectados por una determinada dolencia.

9) El reto: conseguir contenido de calidad

Uno de los mayores desafíos a los que deberán hacer frente las farmacéuticas para apostar por el inbound marketing tiene que ver con la creación de contenidos que sean realmente valiosos para los usuarios, y que posean rigor científico. Para ello, las empresas del sector pueden recurrir a profesionales de la salud o bien a las agencias especializadas en healthcare, y que cuentan en sus propios equipos con medical writers. Además, las compañías pueden reaprovechar contenidos creados con anterioridad: basta con adaptarlos a los formatos propios de Internet, una tarea que exige menos especialización que la redacción médica, y ponerlos gratuitamente al alcance de los internautas.

10) Lograr la tecnología adecuada

Si bien la generación de contenidos de calidad no debe ser un escollo para las empresas farmacéuticas (además, éste es el único ingrediente indispensable para empezar a traer tráfico online, ni no se tiene prisa por conseguir unos determinados resultados), no lo es tanto desplegar una estrategia de inbound marketing, debido a la gran cantidad de técnicas y herramientas informáticas que combina. En cualquier caso, existen agencias especializadas capaces de asumir la creación de un canal propio de captación de clientes. A pesar de que esta opción puede resultar inicialmente más cara que contratar espacios de publicidad, debe ser vista como una inversión, ya que a la larga acaba mejorando los beneficios que proporcionan plataformas publicitarias externas, como por ejemplo Google AdWords.

Fuente: Hubspot

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